能力原则
在选择广告代理公司市应充分考虑到提供服务的能力。
（1）要根据其对本企业提出的合理化建议，坦率地分析来考虑其是否有独到的见解，是否坦诚布公与众不同，值得成为合作伙伴。
（2）要根据其对市场的调查分析能力来考虑其策划的广告活动的可行性和有效性。重视市场调查分析的广告代理公司，能增加行销计划和出校活动的效率，提高广告投资的准确性、有效性。
（3）要根据其广告计划能力来考虑其能否制定出优秀的广告计划并且有具体实施各项广告计划的措施。
（4）要根据其广告制作能力来考虑能否制作出质量上乘、诉求准确、传达到位的广告作品。
（5）要根据其与广告媒介的关系来考虑其交际能力，以实现广告策略的可执行性。广告费用的大头一般都投放在广告媒介上，广告代理公司如果拥有融洽的媒介和良好的媒体策划，一可以为广告节省大笔媒体租用费用，二能把握住广告费的投入时机，取得更好的广告效益。
（6）要根据其内部管理和人才流动情况来考察其整体运作能力。组织机构完整，规章制度严格的广告公司，才会有规范的广告作业流程。合理的人员流动是应该的，如果人员流动过于频繁，或者重要人员流动较多，则说明该广告代理公司的业务水平不稳定，这将会影响其对广告项目的整体运作能力。
（7）资信情况。在代理制度中，广告主的广告费用是先划入代理公司的账号，然后在有其分别转交所租媒体。因而对广告公司的资信情况，应该有所了解，以免有变。